涨价之后,长视频从“饥饿游戏”到长期主义

长视频的价值不可否认,但注定不是坦途

长视频涨价成为近一周内的行业关注点。

爱奇艺第二轮涨价后,芒果TV也宣布上调PC移动影视会员价格。与其他平台涨价不同的是,芒果TV增加了多项会员权益,包括小芒电商专属优惠、MCITY代金券、节目录制优先探班机会等,试图在内容之外,通过多方面的服务增加会员的粘性。

每年花费数百亿投入,精品制作越来越多,会员价格却几乎没能跟随内容质量同步提升。中国的长视频平台一边要面对上涨数倍的内容投入成本,另一边却长期困于难以变动的会员价格,还要应对新近的短视频蚕食用户时长的挑战。

除了依靠自制没有参与“烧钱大战”的芒果TV,爱优腾们还没能达到盈利的平衡点。

批评总比建设容易。十年间,长视频平台对于内容行业的贡献有目共睹,从超级网综到超级网剧,从爱奇艺推出的《隐秘的角落》、《沉默的真相》等高口碑剧集,到今年芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》、《再见爱人》等优质综艺,长视频平台早已革新中国的在线内容行业。

从开拓广告+会员,“免费+付费”的商业模式,到加码自制内容的长远思路,尽管艰难,长视频平台一直在摸索。

人们也依旧需要长内容。截至今年第三季度,爱奇艺付费会员总数为1.036亿,腾讯视频付费会员数为1.29亿。芒果TV半年报也显示会员收入上涨23%以上。

长视频虽然选择了挑战难度更大的路径,但从长远看,可能获得的是更具壁垒的长期价值。艰难但总在前行,这是长视频注定要走的路。

正面迎战短视频

QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季大报告》显示,2021年9月份,短视频APP整体月活用户规模达到9.25亿,超过在线视频APP的9.03亿。另外,短视频人均单日使用时长2021年已达到125分钟,超过在线视频的98分钟。

请输入图说

此前,短视频平台由于内容低俗、高度同质化和算法等问题,已饱受批评。长短相争越发激烈之时,长视频攻守兼备也不断出击。

深耕长内容是基础。爱优腾芒2022年剧综片单中,多赛道综艺和多类型剧集储备依旧充分,爱奇艺将出品《心居》、《人间世》等多部现实主义大剧,腾讯视频在高口碑IP《庆余年》、《欢乐颂》系列的续集上继续耕耘;芒果TV的情感、迷综等赛道中也还有大量已经取得长效口碑的作品待播。

版权是一大利器。

12月15日,中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》(2021)。《细则》规定:短视频节目等不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。就在近日,腾讯视频一纸诉状要求抖音支付8亿元作为《斗罗大陆》侵权的赔偿。

另外,长视频也在进一步完善自制内容的产业链条。例如,芒果TV推出“大芒计划2.0”,已在短剧、微综艺上不断探索,出品了《进击的皇后》等平台内点击量超2亿的爆款作品。

仍向奈飞看齐

“人们想看一部完整剧集或者电影时,首先想到的还是长视频平台,而非抖音快手。所以,用户并不是不需要长视频平台,而是需要更好的长视频平台。”一位业内人士称。

奈飞的表现已经能充分说明,长视频承载的内容价值依旧是坚挺且难以被取代的。受益于《鱿鱼游戏》,2021年Q3,奈飞全球新增付费用户达到438万,和去年同期220万的数据相比,翻了一番。

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而高成本下不能持续产出爆款,则是爱优腾的困境。

财报显示,2019年,爱奇艺内容分销、在线广告、会员服务三大收入来源合计252.5亿元,当年内容成本为222.5亿元;2020年,三大收入合计 259.7亿元,当年内容成本为208.9亿元;到了2021年,Q3 爱奇艺营收 76 亿,而内容成本支出高达 53 亿元。

而腾讯财报也显示,2020年腾讯内容成本为582亿元,腾讯视频占比较大。去年,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀也曾透露,腾讯视频过去三年投入的内容成本已经超过了500亿元,未来三年仍将投入超过千亿元。

为了寻求新的出路,去年很长一段时间,关于爱奇艺与腾讯视频合并的消息一度甚嚣尘上,2020年8月以来,关于爱奇艺在港股二次上市的消息也屡见报端。甚至有媒体推测,爱奇艺日前的大裁员,也是为了换取二次上市成功。

特例是芒果TV。今年,芒果TV不仅在S级项目上贡献了《披荆斩棘的哥哥》这样的高热度、强破圈的节目,情感类的《再见爱人》和季风剧场推出的《我在他乡挺好的》,也使其成为市场上难得的能持续制造爆款的平台。芒果TV也是行业内仅有的在上市后一直保持了盈利的长视频公司。

在湖南广电体系下,芒果TV没有参与“烧钱大战”。早期以可控的成本稳定获取优质内容的独家版权,之后大力发展了自制业务,并构建了长视频、短视频、内容电商三个赛道作为核心业务发力点新的媒体平台矩阵,完善了产业链布局和经营管理模式。

QuestMobile的数据显示,今年七八月,由于爆款综艺和爆款剧集的播出,芒果TV的月活稳定在行业前三。财报显示芒果TV今年前三个季度实现净利润19.80亿元,超过了2020年全年水平。

多家券商先后发布研报,维持芒果超媒的“买入”评级。资本市场上,芒果超媒被成为“传媒茅”,股价长期向好。芒果TV宣布会员涨价的当天,芒果超媒股价上涨8%。

所以,用户并非不愿意为好内容付费,而是此前国内大部分长视频平台的内容受困于高成本和恶性竞争,一度难以为继。事实上只要有优质内容出现,用户们仍然愿意为中国版的“奈飞”买单。

稍贵一点,更好一点

事实上,参考国外头部流媒体的路径,中国的长视频仍有机会。

奈飞高级会员每月17.99美元;Hulu每月会员5.99美元;Disney+ 每月会员8美元,与爱优腾芒不在一个量级。

而回顾奈飞前四次提价,涨幅分别为12.5%、11.1%、10%(基础套餐)/16.7%(标准套餐)和12.5%(基础套餐)/18.2%(标准套餐)/14.3%(高级套餐)。业内人士总结,奈飞每次提价之后的规律是:短期波动不改长期增长趋势。

龚宇也说过,“长视频会员涨价是一种必然的趋势。”

中国的爱优腾们还需要更多的优质内容来提振消费者信心——正面例子是,受益于《扫黑风暴》及《你是我的荣耀》等剧集的推动,腾讯视频第三季度付费会员数同比增长8%;负面效果是,爱奇艺在2020年首次提出涨价后,还是在一个季度内失去了310万付费用户。

玩家们也在寻求更好、更健康的内容打造方式。

爱奇艺的“一鱼多吃”最新成果是以《风起洛阳》为代表的“华夏古城宇宙”;芒果TV也逐渐从原本的差异化经营逐渐转向提供全品类内容。2022年片单中,强化长板,综艺各赛道并进;补足短板,剧集进行了都市、历史等多类型尝试。

此外,服务也成为一种增量。此次会员涨价,芒果TV增加了电商购物、线下互动、身份特权、观影特权等多种会员权益,以生态增加会员粘性。

在影视行业热钱退场、政策严格控制高片酬等现象之后,不论是竞合以补充弹药,还是形成自己的小生态,健康的成本模式之上的内容创新能力,已经成为现阶段长视频玩家最核心的竞争力。

说到底,作为内容“王冠”的长视频的价值是不可否认的,只是这注定不是一条坦途。如何通过内容不断吸引并留住用户,从而打通正常提升会员订阅费用的路径,才是未来赛事中决定胜负的关键。

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